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Q-POST

海外広告 ディレクション  QP21




#251

脳は、ナビされるようになる。

「1日に接する情報の1000分の1しか、我々は覚えてない」と新聞で読んだ。
1日に3000のブランド・メッセージに接すると言われているから、
覚えていて、1日に3つくらいになる。
3つすら、自信がない。

人は何かを買う時、迷っていろいろ考える。
だから、いろんなタッチポイントで生活者をフォローしましょう
とも教えられた。広告会社にお金を運ぶビジネス・モデルでもある。
最近は違う!という主張が、Harvard Business Review(12/09)にあった。

みんな迷い方がうまくなり、ショートカットしていると言う。
消費者の意志決定ルートが、IT 技術で
CONSIDER(考慮)→ EVALUATE(評価)→ BUY(購買)になり、
購買後気に入ると、ENJOY(楽しむ)→ ADVOCATE(好意)→ BOND(口コミで推薦)

ここで、BOND⇒ BUYという新しい購買パターンが、生まれる。
バイラル情報は、ソーシャルなフィルターリング(濾過)がされて、
透明度の高い、信じられるかな、というものになる。
こうなると、テレビCMなどは、背中を押す軽い役割になっていく。

そうは言っても、このようなワーゲンのCMを見せられたら、
このテレビCMをバイラルしたくなりますね:

http://www.youtube.com/watch?v=i0V6c1rzTsQ

ダースベーダー役の6歳の子役は、先天的に心臓欠陥があり、
生後3カ月で手術したそうです。

今年のスーパーボウルのCMで、一番人気があったクライスラー。
没落した街、デトロイトを賛美する
薬依存症からカムバックしたラッパーのエムネムが登場する
右傾化した(アメリカの不況時によく現れる)CMです
"IMPORTED FROM DETROIT"のタグラインが、視聴者をしびれさせた:

http://www.youtube.com/watch?v=APS9tso1G9k

CMが人を楽しませ、バイラルになる。
そうならなければ、脳のナビにひっかからない。

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#250


日本をデザインしよう。

パッケージのデザインが楽しくない。
不況でそんなところに割くコストが惜しいのだろうか。

ティシューボックスひとつとっても
同じブランドでも、アメリカの方が圧倒的に楽しい。
クリスマス仕様とか季節やイベントに応じた
美しいデザインになっている。

携帯電話のデザインも、ノキアなど北欧製に比べ、
日本のがダサいと思っているのは私だけでしょうか。
時計のデザインも、日本は下手ですよね。

少しくらい高くても
美しいデザインの方を選んで、
悪いデザインの商品を撲滅したいですね。
これは、買う人、みんなの力が必要な運動です。

みんなの力を集めたものが、良くなりつつあるものがあります。
CGA(コンシューマー・ジェネレート・アド)消費者がつくる広告です。
今年の”スーパーボール”のテレビ中継でオンエアされた
ドリトスのCM。
3,4年前からこの素人CM大会を、YOUTUBEへの応募形式でやっています。
(このブランドを担当していた広告会社のBBDOは、怒って降りちゃいましたけど、続いています)。

今年の視聴者の人気投票でベストCMになったのは、
テイラー・ディクソンという35歳のセールスマンが考えた作品です
彼は、名誉と企画費82ドルを手にしたそうです:

http://www.youtube.com/watch?v=gBNnD5kuHUE&feature=relmfu

その他、予選通過作品をご紹介:


http://www.youtube.com/watch?v=E4BaIDViPhM&NR=1


http://www.youtube.com/watch?v=hpjaOUjUPUc


http://www.youtube.com/watch?v=Vw3zVqAce7A&feature=related


http://www.youtube.com/watch?v=q-r65GFoxNs&NR=1&feature=fvwp

これは、ダメでしょうというのもYOUTUBEに応募されてしまったオンエア禁止もの:

http://www.youtube.com/watch?v=1T_DiTPoy-A&NR=1&feature=fvwp

”みんなの力”も捨てたもんじゃないですね。

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#249


不思議な気持ち悪さ。

不況を脱しつつあると言われている日本では、
安い物が飛ぶように売れている。
本当に強い力で不況を克服している姿とは思えない。

日本の企業は、儲かったお金を預金に回している。
設備投資を見送り、投資先の決定を先送りしている。
好況のきざしを信じていない証拠でもある。

米国では、失業率は依然と高いが、
ボトックスのような高価な、若返りの整形手術を受ける人が
増えてきたと言われている。

景気を先取りする米国や英国の広告費については、
2011年は増える予測が次々と発表されている。

心臓は動いてないみたいだけど、脈がある、みたいな感じですか。

2010年の不況のどん底でも、4千万アクセスがあったウエブサイトは、ナイキです。
”Write the Future(未来へのメッセージ)"のサイト展開では、
ワールドカップのスーパースターを起用した
エンターテイメント巨編を楽しめます:

(「その瞬間は1秒でも、レジェンドは永遠」とロナルドのシュートを賛美したポスター)

                      http://www.youtube.com/watch?v=6TJrz2lqmzY&NR=1

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#248


草食系の戦いが始まる。

街を歩いていて「ひとがよける方向に、なぜかいつもよけて、謝っている」という
コメントを寄せているひとがいた。

草食系男子が、とかく批判的に捉えられているが、
こういう草食系コメントは、素直で、やさしさがあっていいと思う。

「草食系ネット販促」がうけているという話が、興味深い(日経MJ9-29)。
「売れない商品ランキング」(IDEE東京ミッドタウン店)の閲覧数は、1日当たり7000件あるという。
今流行りの「わけありセール」似ている。

ニッセンの自虐的トークの「男気テレビショッピング」(USTREAM)は、
売上結果は、まだ出ていないが、面白いという反響。

”引き算”のセールストークは、等身大が見える新しい広告になっている。

YOUTUBEから生まれたタレントのひとり、日系ハワイアンの
NIGAHIGAもユーチューブ・サイズのミニマルな、素のままの芸で受けている。

http://www.youtube.com/user/nigahiga?blend=1&ob=4

情報の洪水の中で、ひとは、少しでも攻撃的でないものを欲しているのかも知れない。
これからは、草食系の戦いになったりして。

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#247


飲まない、飲ませない。

猛暑だったのに、8月のビール類の出荷量が過去最低を記録した。

あまりの暑さに昼間に冷たい飲料を飲み過ぎて、夕方のビールに手が伸びなかったのか。
まずいCMのせいでなければいいが、と思う。

各社まったく同じ手口で、(タレント+飲用シチュエーション)。
見事に凡作揃い。みんな同じだから、違いが分からなかった。

各社足並みを揃える「○○さん、うまそうに飲む」をやめれば、CMがきっと良くなる。

ご存じのように、
米国では、アルコール依存症患者への配慮から、CMでの”飲用シーンが法的に禁じられている。
日本のビールCMも、このルールを適用すれば、クリエイティブになるのに残念だ。

口直しに、定評のバドライトの軽妙なCMをご覧ください:

http://www.youtube.com/watch?v=AruE5Oiab00


http://www.youtube.com/watch?v=R7ow848mkLY

クリエイティブ手法に、禁じ手をひとつ作って臨むというのがあるが、
ビールCMでそれをやって欲しい。広告主の勇断が必要なことは言うまでもない。

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#246


噂を売る職業。

これからは、広告ではなく、行動が企業イメージを決める。
そんな感想を持っている。

広告が以前ほど効かなくなったということばかりではなく、
何をしてくれる企業か、どんなメリットを与えてくれるブランドかで、
ひとは関心を持つべきかどうかを決めている。


それを伝える手段として広告があったが、
いまは、広告でなくても、携帯のニュース、ネット検索、ツイッタ―・ブログ、動画サイトが
ひとびとに話題を与え、いまどきの情報を伝えてくれる。

(広告の企業の主観情報よりも)これらのメディアを経た
情報の方を信じる傾向が、いまのひとにはある。


だから、「必ずしも広告という手段に限定しないで、
どうすれば商品が売れるか」という提案を企業は、広告会社に求める。

いいコピーでしょう、いいデザインでしょう、だけの時代ではない。
広告ではない、アイデアが求められている時代だ。

どう行動すれば、ひとに振り向いてもらい、関心を持ってもらえるかを
企業に提案するのが、広告会社のこれからの仕事。

DDBOが提唱する”TALK VALUE(話題価値)"が、求められる。

いま、グミ―・ベアが話題になっている。
グミ・キャンディーのキャラクターが踊っているだけで、7,000万の記録的なアクセスがあった。

http://www.youtube.com/watch?v=astISOttCQ0

ひとの噂、口コミが、これほど影響力を持ったのは、マスメディアがない時代に遡る感じがして興味深い。

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#245


はい、息止めて。

「本が好きなひとを、友達に持ちなさい」
こんなアドバイスを与えられたら、ちょっと考えてしまう。
文学に親しむひとは、きっと知的で、思慮深く、長く付き合える友人になるかも知れない。
反面、頑固で持論を曲げない、付き合いづらいひともいるだろう。
周りにいるひとを見渡して、この言葉の正しさを確かめる。

「女性は、仕事なんかで死んだりはしない」(仲畑貴志)
差別ではなく、仕事面で恵まれていない女性をたくさん知っていたりするため、
そうかも知れないと思ってしまう。

これら二つの言葉に、ひとの心を見抜いたインサイト(洞察力)を見る。
インサイトは、広告の”エンジン”とも言われている。
インサイトが発見できれば、いいストーリー、いいCMが出来るとも言える。

15年ほど前、米国で、牛乳のインサイトが発見され、いまだにCM"Got Milk?"に使われている。
牛乳は、コーラや他の清涼飲料と違い
代替えが利かない、
冷蔵庫に必ずなければならない
必需飲料という位置づけ。

「ひとは、牛乳が欲しくなるときが必ずある」
というインサイトには、軽くうなづいてしまう。

http://www.youtube.com/watch?v=Xo-NCIll4Gs&p=D10DCB887A289D51&playnext=1&index=4

日本の牛乳キャンペーンは、そのインサイトを真似るわけにはいかず、
”滋養強壮”の商品特性に基づき、誇張手法で表現されているのが、興味深い。

インサイトは、ひとの心理的なあや、葛藤、深層を見抜く眼力が発見する。

じゃ、息止めて、はい、いいですよ。
こんな感じで、心を透視できるレントゲンがあればいいなと、誰しも思う。
そんなの要らない。キミの顔には、いつも書いてあると言われそうな気がするのがコワイ。

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#244


”まがいもの”がいい。

“ノンアルコール・ビール”が売れているみたいですが、
何故飲みたくなるのか、分からない。

ソフトのないパソコン、アクセルのないクルマみたいで、わけが分からない。

友人がゴルフ場帰りのときに、飲むと聞いた。
ビールが飲みたいのに飲めないときの代替品らしい。

「ビールみたいでいいか」と思いながらグラスを傾ける、
自分をだましている気分をどう許しているのだろうか。
「分かってだまされてやる」大人の余裕が必要だ。

「ビールのようで、ビールでない」ところに、ビールの味感を探り当てる。
丁寧に”ビールまがい”に付き合うひとがいる。
例えば、偽物のキャビアに対しては、こんなに丁寧に付き合う人はいないだろう。

商品の完成度が高さが、この”まがいもの”を支えているのだろう。
キリンフリーが初めて発売されたとき、周りのひとが、一様に感心していたことを思い出す。
「”まがいもの”にしては、いい」が、「この”まがいもの”が、いい」になる日も近いのだろうか。

うむ、クリエーターの成長過程にも似ている。
「いやいや、いいのは最初からいい」というひともいるだろう。
さて、ノンアルコール・ビールに成長はあるだろうか。

では、本物との勝負を避けて、催眠効果でガムを食べさせるCM。

http://www.youtube.com/watch?v=myOEutvVC5s



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#243

元気が来る方向。

景気がよくなっているらしいが、ただ、テレビCMを見ている限り、
景気のいい実感がない。

ギャンブル趣味と実益のパチンコ、借金や相続トラブルの弁護士事務所、健康に自信がない年長者の青汁、
スポンサーがつかない穴埋めのテレビ局の番組PRとか、不景気になるとがぜん多くなる食品CM、
そんなCMをたくさん見ていると、この国は本当に景気がよくなったのか、実感がわかない。

アメリカのある広告賞には、「ベービー・ブーマー」というエントリー部門があり、
団塊の世代が、消費のひとつの担い手になり、団塊向けの広告がたくさんあることに起因している。
(日本の団塊市場は、不況とともに期待以下の展開になっている)。

いいクリエイティブと制作費で、不景気ヅラのCMを退治してほしいものだ。
もっと言えば、CMで楽しませて(消費に結びつけるものであって)ほしい。

ビールCMは、これくらい楽しくなくては。ハイネケン・ビールのCM:

http://www.youtube.com/watch?v=58-9Ae9cvDI

”頭をひねった”清涼飲料水のCM:

http://www.youtube.com/watch?v=mio3sJ_GJoc

まず、CMから元気にならなければ。”頭をひねって”元気に向かってほしい。

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#242

広告もリサイクル。

スーパーやコンビニでは、レジ袋を削減しようとしている。
エコロジーの時代、出来ることから協力したい。
レジ袋を拒否するといいことをしたような気分になる。

でも、レジ袋は、石油の精製物でも使いみちがない成分で出来ているそうだ。
不要品のリサイクル商品であり、その意味で実は役立っている。
エコバッグの方が、大切な石油精製物が使われているということも聞いた。

「消費増税」もよく考えた方がいいかも知れない。
「消費増税」の前にすることがあるだろうという7月の参議院選挙の投票結果は正しかったのか知らん。

懐疑的な態度は、物事の本質をみるのに役立つ。
しかも、懐疑的な視点が、悪い広告を抹殺するフィルターになっている。
この”大人の視点”が、広告クリエイティブを発達させるはずだが。。。

いまどき少なくなった「スーパードライのような広告が欲しい」という広告主がまだいて、発達の壁になっている。
不況が、”イエスマン”営業とクリエーターを育て、更に壁の上塗りをしている。
物真似で、広告のリサイクルをしないで欲しい。

4、500万アクセスを獲得して09年の記録をつくったエビアンのウエブCMが
いまは世界の企業のデジタル戦略を見直すきっかけをつくっているそうだ。

http://www.youtube.com/watch?v=XQcVllWpwGs
http://www.youtube.com/watch?v=bpiEws0EKG0&NR=1

疑うことを一瞬でも忘れさせてくれるいい広告こそ、繰り返しリサイクルして欲しい。

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#241

にこっと笑って、死んだ。

ある日、カンヌ・フィルム部門グランプリを受賞し、ある日、テレビから消える。

http://www.youtube.com/watch?v=owGykVbfgUE
絶賛されたオールド・スパイスのボディ・ウオッシュのCMが、
「過激過ぎる」というクライアントの判断で
別のCMに差し替えられそうになっている。

「過激だからいい」のに、「過激だから悪い」と言われる。
でも、そもそもどこが過激(edgy)か分からない。
宝くじに当たった翌日、なぜか逮捕された、みたいな感じ?

しかし、絶対価値がない広告にはあり得る。
「このCMを見て、買いたくなるかねえ」とひとことつぶやいたエライ人がいたりすると、
この”笑うセールスマン”は、ほぼ確実に墓場に向かう。

笑われるCMは、商品が笑われていると痛みに感じるエライ人がいるようだ。
自信のある商品、あるいは失うものがない商品以外、ユーモアCMの理解者はいないと思った方が賢明。
(クルマは失うものが多すぎるので、笑えるCMが少ない)。

ウイスキー等にミックスされて飲まれることが多いシュエップスがある。
平たく言えば、失うものが少ない飲料である。
娘が「チータを家で飼いたい」と言った。
”大変な一日に、シュエップスを!”という思わず微笑むCM:

http://www.youtube.com/watch?v=Twe2H_aioyg

笑いは、余裕から生まれる。

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#240

事実は信じない。


暑い日中にクルマの中に置き去りにされたレトリバー犬が、
クラクションを押し続けて駐車場の人の注意をひき、救われたと
新聞が伝えていた。


「事実は小説より奇なり」という言葉を思い出した。

ワールドカップの勝者を、8回連続で当てたタコの話もそうだ。
タコの予想が的中して展開する小説は誰も読まない。

ワールドカップの誤審が、勝負を分けた試合があった。
この誤審を科学したペンシルバニア大学の学者がいる(Herald Tribune7/15)。

サッカーの誤審が起きやすいプレイは、右から左へのプレイに多いという確率がでた。
(実験は、同一のサッカーゲームを正常及び鏡対象にして、審判を仰ぎ、誤審を計測した)。

左から右へ文章を書いたり読んだりする慣れから、あるいは舞台や映画でも上手の左から右へ登場する、
クルマのディスプレイでも左がフロントになっている等、
我々は、左→右の動きに慣らされている。
右から左の動きに脳が不慣れなため、誤審を起こす確率が高いという推論。

論より証拠。カンヌでグランプリを獲ったCMも、人間の脳の慣れに従って、左から右への展開である:

http://www.youtube.com/oldspice

このサイトは、カンヌ受賞以降の展開である。主人公に対するブログで構成されている。
視聴回数が、9,900万回数と1億に迫っている人気のサイトになっている。
これがポストカンヌの楽しみ方のようです。

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#239

禁じ手。

映画「踊る捜査線」のプロデューサー亀山千広氏が、あるセミナーでエピソードを披露していた
「映画をつくる前に、『太陽にほえろ』を超えることを目標に研究し、
『太陽にほえろ』のストーリーにあることを全て”禁じ手”にした」。

5,6人の刑事が話しあって、全てを決めていく不自然さとか、
刑事が下調べにあたった人々の話を、音楽にのせて省略するのをやめた。
この結果、刑事ものの典型を避けることで、全くのオリジナルが生まれたそうだ。

”禁じ手”をつくる。
広告をつくるときの手法に似ています。

あるCMをつくるのに、「外人にも分かるCM」をつくろう。
日本語の台詞が”禁じ手”になり、CMが絵と音楽だけの要素に。
そうすれば、ごろ寝しながらテレビを見ている人にも覚えてもらえるCMになります。

今年のカンヌのフィルム部門の金賞にも、その手があります。
”電話で話している相手が、まるで耳のそばにいるような”いい通話感が、よく分かるものです:

http://www.youtube.com/watch?v=AWwx7blQW2w

冬のイヌイットの村に太陽をつくり、その日差しにふさわしい
”オレンジーナ”を人々にプレゼントした、台詞のないCMです(金賞受賞):

http://www.youtube.com/watch?v=NXBkmw4sC0o

不自由な”禁じ手”が、クリエイティブの手法になる。
工夫する姿勢が、オリジナリティを生む。だから、大発見は広告の中にはないとも言える。
しかし、人の心に届く小発見もある。
たかが広告、されど広告。

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#238


負けっぷり。

サッカーで自国のチームが負けたときの反応が、
同じ南米でも違うという話が、朝日新聞のスポーツ欄にあった。

「パラグアイ人は、勝った相手をほめる。
ブラジル人は、泣く。
アルゼンチン人は、関係ないという態度をとる」。

これは、広告のプレで負けたときの、周りの人々の反応にも近い。
相手をほめたり、涙を流すなら、そのチームは負けても、前進するだろう。

負けっぷりが、その後の展開を決めていく。

訴訟問題に発展しそうなCMがある。
まず、著作権侵害を訴えているオリジナル作品
アレキサンダー・マックイーンのショウのフォログラフで、ケイト・モスを起用したもの:

http://www.youtube.com/watch?v=jIcsYBZSQ48&feature=related

次に、キャドベリー・フレークのCMで、繊細なフレーク・バーを表現したもの:

http://www.youtube.com/watch?v=0Y13gWJJb0Q

マックイーンのフォログラフがアート作品と解釈された場合、
キャドベリーは、負けっぷりをどうするかを、考え始めなければならない。

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#237


グッド・バッド・アグリー。

カンヌ広告祭には、3つの季節があるという。

プリ・カンヌ、カンヌ、ポスト・カンヌ。
カンヌに限らず、たいていの楽しいことには、この3つがある。
わくわくの遠足前、どきどきの遠足中、ぺちゃくちゃの遠足後みたいに。

いまのポスト・カンヌは、大いに学んだことを話して知識や体験を深めあう。
欧米の場合、これが、その年の12月頃まで、半年つづくこともある。

前号では、”いいカンヌ”を話題にした。
みなんさんも感じておられる、”かんばしくないカンヌ”にも触れてみたい。
いい応募作がなかったことに起因している場合が多い。

プレス部門のGP(グランプリ)を得た音楽誌”ビルボード”雑誌広告には、ひと悶着あったようだ。
最初、スクラブルというゲーム盤の広告がGPに決定したが、
実は数年前にカンヌで受賞した作品が他国からエントリーされていたというアクシデントがあり、
撤回され、繰り上がりGPになったというハップニングつき。

 
ボーノや、マリリン・マンソンやブリトニ―の顔写真が、人の顔の集合で出来ている。
実はここにギミックがあり、ボーノ=ボブディラン+ディビッドボウイ+ルーリード+マザーテレサの顔で形成されている。
この”解釈”が、ポートレートになっていて、一興。
ブリトニ―スピアーズ=マドンナ?という疑問も、この雑誌広告鑑賞の楽しみの内かも知れない。
しかし、ポートレートを人の顔の集合でつくる広告には既視感を禁じ得ない。

DM部門GP受賞のニュージーランドのインターネット会社Orconは、
ロック・グループのイギ―・ポップを起用して、バーチャルなグループをつくるために
一般人に応募を求めたもので、ネット契約者が前年比30%アップの成果。
でも、GPにふさわしくない事例に見えますが:

http://www.youtube.com/watch?v=CtL51VME4Qo
以下は、オーディション・ビデオです:

http://www.youtube.com/watch?v=SgUzwYddIr0&feature=related

http://www.youtube.com/watch?v=2pyfOWXoZ0k&NR=1

http://www.youtube.com/watch?v=YUOEZ5oq-b4&feature=related

バッドやアグリーは、テンションが上がらないので、グッドに目を移したい。
アウトドア部門で、ディーゼルが、9年ぶり、2度目のGP受賞。
”おバカになりましょう”というディーゼルからの提案?があるポスターです:
  
賢いヤツには、アタマがあり、バカには、ガッツがある。  賢いヤツには、計画があり、バカには、面白い話がある。
  
もし、バカな考えがなかったら、興味深い考えも生まれないだろう。  おバカこそ、真の勇者だ。

「バカになろう」というタグラインは、ディーゼルの肩の力を抜いたカジュアル・ウエアの性格を正確に捉えている。

このおバカ路線の元祖とも言えるのが、AXE。
今年のカンヌ金賞を受賞しています。スポンジ付きのボディウオッシュのCM。
”CLEANS YOUR BALLS(タマをきれいに)"篇:

http://www.youtube.com/watch?v=bevJr3Ra84Q

これこそ、バカの強さを見せつけてくれます。脱帽。

キューピーヘッド

来年は、カンヌにも”EFFECTIVENESS(販促効果のあるCM)"部門が新設されるようです。
販促効果のあったキャンペーンを集めたサイトをご覧ください
(トップページに戻り、左上の「ウエブ」ボタンをクリックしてください)。

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#236

わけあり。

イトーヨーカドーで「わけありセール」というのをやってヒットしている。

09年不況の影響をもろに受けた10年のカンヌのグランプリ作品は、
やはり「わけあり」だろうか。

人の心がすさむ不況に、心を温めてくれるキャンペーンがひとつの傾向をつくっていた。
男たちに16年目の”セカンド・チャンス”を与えたゲータレードの”REPLAY"(プロモ部門GP※グランプリ)を始め、

http://www.youtube.com/watch?v=yVAZSQCGc30

「人は楽しい方向へ進む」”ファン・セオリー(楽しみの法則)”を実証したスエーデンのワーゲン(サイバー部門GP)

http://www.youtube.com/watch?v=2lXh2n0aPyw

10万のネット投稿による”勇気””希望””行動”を表現した言葉を
ツールド・フランスのコース道路に書いて、人々に訴えて基金を募ったナイキのLIVESTRONG FOUNDATION
(サイバー部門GP、チタニウム部門インティグレーティッドGP)

http://www.youtube.com/watch?v=DvRwtZfR_mk&feature=related

「心の温度」で言えば、ぬくもりを感じさせるビジネスモデルが提案された。
商品を比較・評価するネットBEST BUYの”Twelpforce”で、
2000人のBEST BUY従業員が、Twitterを使って、ネット利用者の問い合わせと対話して
情報サービスを徹底するUser Friendlyな仕組み(チタニウム部門GP)。
他の人との対話を読んで、自分の知識にすることもできる。
フォロアーが15000人から今も増えているとのこと。

http://www.youtube.com/watch?v=25zcavXj97I

不況の厳しさが、「わけありの優しさ」をつくったのだろうか。

話を転じて、テレビCM部門のGPは、以前このブログで詳細をご案内
(トップページ左上「ブログ」ボタンをクリックして3/9、3/21をご参照ください)
ウエブサイトのアクセスが300万を記録したことも傑出した
オールド・スパイスのボディ・ウオッシュのCMだった。

http://www.youtube.com/watch?v=owGykVbfgUE

このCMは、背景は変わるが、1台のカメラで撮影しているように見えるが、
どうしてこんなことが出来たのか、を答えるウエブCMを、人気のスーパーボールが行われている最中に
ウエブサイトにオンエアし、制作者2人が出演し、更に話題を集めた:
http://www.youtube.com/watch?v=VDk9jjdiXJQ


このCMのように、ネットのバイラル効果とか、「CMの質」が、別の観点から論じられて、
昔の「CMの質」を顕彰する応募部門をつくろうという声を受けて誕生したのが、
フィルム・クラフト部門。
この第1回GPが、なんと昨年のフィルム部門でもGPを受賞した
(ワイドスクリーンの劇場映画サイズで観れる)フィリップスだった。
今年は、映画監督のリドリー・スコットを起用し、
フィリップスのテレビ画面上で展開されるショート・ムービー。

http://www.youtube.com/watch?v=XOZkLIwbRrw

http://www.youtube.com/watch?v=IHW0sLcKAis&feature=channel

http://www.youtube.com/watch?v=5SYctoTbOAA&feature=channel

同じ台詞で、3本の映画を構成した意欲的な試みで、
映画”ブレードランナー”を思わせ、かつてのBMWfilm.comをほうふつとさせる快作。
そして、新設のフィルム・クラフトのGPで、思わず納得。

「不況にも関わらず、作品の出来はいい」というフィルム部門の
ある審査員の評価があたっていると思われる今年のカンヌだった。

キューピーヘッド

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#235

短所が、その人の個性になる。

似顔絵をうまく描くには、顔の短所を誇張するといいと聞いた。
目の小さい人は、目をけし粒のように描いたりという具合。

これは、風刺を利かせる川柳にも当てはまる。
「稚拙さの手の内語る人のよさ」
「八か月かけて墓穴を掘ってきた」
鳩山元首相の失態を誇張して鋭い。
(※朝日新聞一般投稿川柳より引用)

人のニックネームも、欠点探しの成果である。
注意したいものではあるが、生来のものだったり、頑固に染みついたもので、なかなかぬぐえない。
でも、ときたま、これは一本やられたと感心するものがあったりで、憎めない。

一方、広告は、商品やブランドをほめる科学である。
このあやふやなものを科学と呼ぶための努力が、マーケティングだろう。
(ほめる→好かれる)反応をつくりだす広告が、少ないのは当然である。

難問解決案をほめてあげようというのが、今週開催されている世界最大のカンヌ広告祭である。
プロモーション部門(正式にはPROMO & ACTIVATION部門)のグランプリ作が、その鍵を示している。

スポーツ飲料<ゲータレード>の"REPLAY"。
30歳以上の大人で習慣的に運動している人は、
10人中3人であるというデータがある。
スポーツ飲料の需要を増やすには、
とにかく運動人口を増やそうという趣旨で、
15年前に引き分け試合になった高校のフットボール試合を
再現しようという企画である。

ちゃんと2カ月間のトレーニング期間を設け、30代の男たちの身体にも気を遣った。
街の人々の話題を呼び、1時間半で1万枚のティケットが完売。
マスコミの取材も多数あり、CNNの09年のトップストーリーにもなった。
次のマッチメーキングが既に行われ、ハリウッドやテレビ局のドキュメンタリーへと発展しつつある。
ひとつのキャンペーンが、社会現象になっていく。
アップルの”1985”や”THINK DIFFERENT"の有名なキャンペーンを生んだ
TBWAのリー・クローが制作にかかわった
人々に好感をもって迎えられる広告である。

http://www.youtube.com/watch?v=yVAZSQCGc30

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#234

ナイキとアディダスとペプシと。


ワールドカップ中継のCMで、話題喚起のバイラル効果を狙い
世界を楽しませてくれているCMを見てみましょう。

ペプシが、アフリカの大地がインスパイアードした楽しいCMで、
160万のアクセスを記録している:

http://www.youtube.com/watch?v=VQMlPSyZtos


アクセス数250万のアディダスと、310万のナイキの戦いが興味をひく。

ワールドカップのスポンサーをしているアディダスは、(サッカーよりも)
ファッション性を強調した展開で、「オリジナリティは、路上にある」と謳い、
ストリート・ファッションを展開している:

http://www.youtube.com/watch?v=yNOA3Veod8s

http://www.youtube.com/watch?v=ZooYDKIDOaQ&feature=channel

(ワールドカップを協賛していないにも関わらず)ナイキは得意の
サッカーCMを作り上げている。
「このシュートを決めたら、この後の人生はどうなるのか」などを思いしながら、選手はプレーしている。
いまの彼のスーパープレイは、彼の未来を予見させるものだ。
時計を逆に戻せば「未来の結果が、現在のスーパープレイをつくっている」とも言える。:

http://www.youtube.com/watch?v=idLG6jh23yE

”スポーツギア”を徹底するナイキに対抗して、”ファッション性”を訴求するアディダスの争いが、
両者とも、これでもかというくらい凄いスーパースターを出演させているが、
安直な”バイラル狙い”の悪いところがでているのかも知れない。

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#233


マラドーナとペプシの約束。


「もし、ワールドカップでアルゼンチンが優勝したら、
ブエノスアイレスのオベリスクの周りを裸になって走る」
マラドーナがマスコミに向かって約束した。

この約束が現実味を帯びている最近のアルゼンチンの戦果だ。

そこで、「マラドーナが裸になるなら、私たちも」と言ったのが、ペプシコーラ。


優勝後1週間は、ボトルのラベルを外し”裸ボトル”で販売予定
「コーチが裸になるなら、私たちも約束を果たします。ペプシ」と
書いたブルーのラベルをボトルネックに巻きつけるそうです。
このことを予告するカードをつけたのが現在販売中のペプシ(上の写真)。
※ADAGE6/21

ワールドカップのメキシコ大会でアルゼンチンが優勝した後、
「毎日汗流して働いているアルゼンチンの男たちのためには、
我々が優勝するしかなかった」と言って、アルゼンチンの男たちを泣かせた
マラドーナだから、きっとやってくれるだろう。
案外、「優勝は無理だろう」と思っていたりして。

見事にビジネスにつなげたペプシに乾杯。


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#232


私はそんなに軽くない。


「私はなんでもはねのけることが出来る、誘惑以外は」
と言ったのは、戯曲家のオスカー・ワイルドだそうですが、
人は誘惑に弱い。

そして、人のこの柔らかいところにつけこむために、広告制作者が存在する。

しかし、日本のテレビCMでは、僅か15秒。誘惑される方だって「こりゃ、無理」と思っているでしょうね。

すれ違いざまに「好き!」と言うしかない。
幼稚園児の告白みたいな感じですか。
だから、ビールのCMみたいに、判で押したようにタレント、飲む、飲む、飲む。

「テレビCMが効かなくなった」とデジタルな憂いを浮かべて言うのが、流行ったことがありますが、
馬鹿にされている方の身になれば分かる、と言いたいですね。

クリエイティブ会議で「主婦ターゲットを馬鹿にしているようだけど、
あなたの奥さんでもあるんだよね」とオグルビーが言ったと聞きますが、
ターゲットを賢いと捉えることで、CMの説得力が、随分と向上すると思います。

今年のクリオ金賞作品から、誘惑するCMを。

英国では、ラジオが地域に根付いたパーソナル・コミュニケーション・メディアとして
息を吹き返していますが、BBCラジオのCM。
「あなたが生活しているところが好きなら、その一部になりましょう」というメッセージが象徴的です:

http://www.youtube.com/watch?v=iVc-jrCHLkk

久しぶりのナイキのCM。”人は、軌跡を描く(ヒューマン・チェイン)”というタイトルです:

http://www.youtube.com/watch?v=bPO354_ugF8

去年のカンヌでも金賞のタスマニアの水を使ったビール、JAMES BOAGドラフトのCMで、
自転車に乗っていた人がタスマニアのピュアな水で、バイクに変わるとか、髭をそっていた人が、
タスマニアの水を顔につけると立派な髭がはえるとか、スーパー・ナチュラルなことが
次々と起こる違和感のあるCMが、楽しませてくれます:

http://www.youtube.com/watch?v=94syGYcdGcU

CANAL+というフランスのケーブルTV局のCM。
奇想天外なハップニングの末、視聴者に会いに来た脚本家を紹介して
「ストーリーの凄いパワーを過小評価してはいけない」というお話:

http://www.youtube.com/watch?v=H4iY6ML82HE

楽しく、廉価を訴えるシトロエンC3の”ショッピング”というタイトルのCM。
クルマ価格16,000ユーロが、9,990ユーロに!

http://www.youtube.com/watch?v=N_TKASmKUbw

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#231


耳を切り落としてもいい。


サラリーマンは、残業が減って、退社時間が早まり、
家で何をしているかという調査結果があった(日経MJ6/9)

右肩上がりの経済成長が生んだ「最多幸福社会」は、いまや昨日の話になり、
菅首相の言う「最小不幸社会」を目指す国になった。

「最多幸福社会」を目指す大多数の広告は、「なにを能天気な」と言われそうです。
あ、ず〜っとそうかと、いまごろ気付いて、反省。

さて、仕事がなく、早く帰宅したサラリーマンは何をしているか。
本は読まないらしい。
67.5%の人々が、インターネット閲覧・通信・通販をしているそうだ。
「早く帰ると、妻に何を話していいか分からない」という友人も含まれているのかしらん。

ネット活動もいいけど、サルヴァドール・ダリ著「私の50の秘伝」(マール社出版)も楽しい。

「ヴァン・ゴッホが、耳を切り落としたエピソードは、有名だが
あるひとつのコンディションが与えられるなら、私にもそれくらいのことは出来る。
フェルメールが画を描いているところを観察させてもらえるなら、両耳でも切り落とせる。
彼が筆を浸していた『神秘の果汁』の配合を知りたい。
その時代には、きっと誰もが知っていた絵具の配合の仕方だったかも知れないが、
今は誰も知らないその秘密を知りたい」

”耳を切り落とす”に値する知的好奇心を満たす
人生の秘密を知る時間に、アフター5をしたいものだ。

そんな立派なこと思いつつ、マックの閑人のCMににっこりする:

http://www.youtube.com/watch?v=GQ5krPpBTcA

「女性は、ヒゲに弱いのかも」という負けない男の台詞が面白い。

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#230



あなたは、いつも恋人を探している。


カンヌでは、5月の映画祭の後、国際広告祭が開かれる。
世界不況の影響を受けているにも関わらず、今年の出品作品数は、カンヌ史上4位の24,242点だそうだ。
その中にあって、テレビCM、新聞・雑誌広告、ポスターの3部門の出品数が減少し、
いまのインターネット時代を象徴している。
メガ・エージェンシーのビジネスモデルの修正が、叫ばれるゆえんでもある。

今年のカンヌの”Advertiser of the Year(最優秀広告主)”は、ユニリーバと事前発表されている。
制汗剤<AXE>の楽しいCMを始め、P&Gと話題を二分している世界ブランドでもある。

ユニリーバ等の優れたCMを見るにつけ、「広告とは」を考えさせてくれる。
ユニリーバが提供する生活消費財、シャンプーや洗剤等は、
大きな違いや強いこだわりもない。
次の恋人が見つかるまでの”つなぎ”的存在である。
だからこそ、それらのCMは、強くて差別化のあるものが望まれる。
その手本を、ユニリーバのCMに見ることができる:

まず、<AXE>の世界を楽しませてくれたCMの数々:

http://www.youtube.com/watch?v=6v_eorFolHQ&feature=
PlayList&p=598C34DC6F63C425&playnext_from=PL&index=0&playnext=1


<FLORA>という心臓病を防ぐ成分が入ったマーガリンのCM。
"HOW YOUNG IS YOUR HEART?(あなたの心臓年齢は?)”というキャッチが強い:

http://www.youtube.com/watch?v=1qsdLB4zirM&NR=1

<MARMITE(マーマイト)>という英国圏独特のサンドイッチ・スプレッドで、
多くの英国人には耐えがたい、醤油のような味がするため、好き嫌いが激しいペースト。

従来から”LOVE IT. OR HATE IT."というフレーズで、嫌いな人は食べなくていいという態度を貫いてきた商品のCM。
「好きか嫌いか」で国を二分している<MARMITE>をマニフェストに取り上げた英国の政党に対して
ユニリーバは、「そんな政争ごとにしてほしくない」と訴えているが、我々は支持するという政党と
反対を唱える政党の架空の争いが、ユーモラスに描かれたCM:

http://www.youtube.com/watch?v=OH3CaTtYyBU&feature=related


http://www.youtube.com/watch?v=YyXLYIxDveA&feature=related

やはりCMは、このように楽しませる精神が旺盛であってほしい。
次の恋人が見つかるまでの”つなぎ”であっても。


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#229


遠足前夜のわくわくを楽しんだ。


iPadが、日本に到着した。今思うと、iPhoneは、iPadの「偉大なる予告篇」だったような気がする。
iPadを手にしても、ただ画面が大きくなっただけで、さしたる興奮はない。

むしろ、発売前夜の表参道からのUStream中継の
”謎の社長と携帯ショップの店員の会話”の方が、
(旅行前のような)わくわく感を味わえた。

既にYouTubeには、iPadネタが出ている.
間髪をいれないタイムリーさがいい。
でも、どう作ったのかも、興味がわく。
早朝の銀座のアップルストアの斜め前で撮影されているように
見えるが、背景が合成されているように思える。

冒頭のカットで、撮影現場の真後ろで電話をしている男がいて、
ゲリラ撮影で、避けられない事態だと、あざとく演出しているように見える。
また、不自然なのは、銀座通りの歩行者が、この撮影現場を見ようともしていないこと。
歩行者帯の白いゼブラが、”もわれ”している。みなさんのご感想はいかがですか:



http://www.youtube.com/watch?v=cbI0r0CIT18

この映像は、YouTubeにアップロードされている。
1日20億アクセスがあるYouTubeならではの、素早い運動神経だ。
YouTubeには、1日に7億件のアップロードがあり、
YouTube60日間のコンテンツ量は、
アメリカのテレビ局の60年間のコンテンツ量に匹敵するそうだ。(TIME5/31)

歴史が加速している。

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#228



かゆいところに手が届く。


個人のネット履歴が、丸ごと個人用広告に利用されるという。
こういうのを「行動ターゲティング広告」と呼ぶそうだ(朝日新聞5/30)。

日本の総務省が、個人情報の濫用に当たっても、個人が拒否する権利を持つ限り違反に当たらないと判断した

そういえば「あなたの好みにあった本を紹介します」とアマゾン・ドットコムの知らせによく乗って買った覚えがある。
「クッキー」というソフトを使って、登録した個人のネット履歴を、足し算して導きだすという。

かゆいところに手が届くのが、いい広告だが、
ここまでかゆいところに手が届くと、気持ちが悪い。

また、説得する「広告」より、単純に「告知」すればいいとも言える。
でも、やはり(見てもらう広告だから)ターゲットを、楽しませて納得させてほしい。

例えば、普通のアイスクリームでも、ここまで楽しませる努力をしてほしい。
INGMAN GOLDEN ICE CREAM の”大きな心で受け止めてほしい”というタグラインで:

http://www.youtube.com/watch?v=JLqcJALfA7s

 あるいは、フィッシング・ゲームで、巣ごもりしている男達に、
”自分を外に出そうよ”と呼びかけるカナダのビール(MOOSEHEAD)CM:

http://www.youtube.com/watch?v=9yqXhrXoNY0

「行動ターゲティング広告」でこのようなのが送られてくるとショックだが、
P&Gのマウスウオッシュの広告で、臭いが出るインクで刷ってある。



あるいは、分かりやすく、楽しませてくれるなら、「行動〜」は関係ない。ユニリーバのUVカットのPONDのポスター:


バーガーキングの朝のシャワーガールと店内”朝食デート”が出来るかも知れないサイトも、思わず微笑む。


”かゆいところに手が届く”ことと、クリエイティブは、密接に関係する。
かゆところを直接掻く「行動ターゲティング広告」は、釣った魚に餌はやらないではなく、楽しませてほしい。

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#227


夜遊びをしない男性は好きですか。


未婚男性の夜間のコンビニ離れが、顕著になっているそうだ。
帰宅が早まっているのが、原因らしい(日経MJ5/12)。

無駄な消費をしなくなっていいことだ。
成熟市場の賢い消費者が増えているとも言える。

こういう風潮は、広告は歓迎すべきかも知れない。
何故なら、賢い消費態度は、いい広告を育ててくれると思うので。

一方、好感度目当ては、悪い広告を生んでいる。
何故なら、生活者に迎合する広告は、ろくなものではないと思うからだ。
(「好感度調査でトップをとるCMがほしい」という広告部長は、広告を知らない人が多いとの体験則がある)。

しかし、勿論、「好感」だけでも、クリエイティビティで楽しませてくれるいいCMもある。
コカコーラの”ハッピィネス”CM。
”OPEN HAPPINESS"とタグラインを変えての新作です:

http://www.youtube.com/watch?v=Cxfkg3RaRjs


http://www.youtube.com/watch?v=-tMa8wtXmhQ

北半球よりも半年早く夏を迎えたオーストラリアの”オープン・ハッピネス”CM:

http://www.youtube.com/watch?v=nlpZRK2Yfd0

広告のレトリックが古典的でも、”クリエイティビティ”が救ってくれる。

嗚呼、日本の岡田ジャパンのサッカーにも、クリエイティビティがほしい。
では、迫りくるワールドカップのCMを2点ご紹介:
BBCのワールドカップ予告CM


http://www.youtube.com/watch?v=96clLKqIaPs

カールスバーグ・ビールのWカップCM:

http://www.youtube.com/watch?v=66OuJZGDCHE

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#226



戦火の広告。

タイの広告会社を経営している友達が、砲弾が飛び交う最中に、
クライアントとの打ち合わせを求められているという。

外資の大資本エージェンシーは、バンコック市街を逃れて郊外の仮オフィスで仕事を再会していると聞く。

この戦火の下でも、タイ特有の爆笑・誇張型CMを考えているのだろうか。

話を転じて、ソニーブラビアが、我々を元気にしてくれるイベントを仕掛けてきた。
ワールドカップ直前ということから、サッカーのカカを起用し、
360度展開する”ブラビア・ドローム”で動きに強いブラビアを印象付けている:

http://www.youtube.com/watch?v=HFvYI5q-Bl4

そのメーキング・ビデオもご覧ください:

http://www.youtube.com/watch?v=rCltdyiLyIc


ノキアの刺激的なウエブ・ムービーも重たい空気を追い払ってくれる。
スマートフォン向けにノキアが開発したナビの紹介CM:

http://www.youtube.com/watch?v=HogpF3Q6gpU


スティーブン・キングの映画を思い出させてくれて、楽しかった。
いいCMは、一瞬でも悪いことを忘れさせてくれる効果がある。

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#225


成功は裏切らない。



「成功から学ぼう」とアレックス・ボガスキーが言っています。
(バーガーキング、ミニクーパー等のキャンペーンで有名なCD)

「99%は失敗だった」とかユニクロの社長を始め先達は、失敗から学ぶ大切を説いてきましたが、
成功の処方箋は、成功の過程にある、それを分析すればいいというのも一理です。

アレックスは「気付かない成功要因は、意外とあるものだ」とも言っています。

「広告をつくろうと思ったことはない。アイデアを見つけようとした」クリスピン、ポーター&ボガスキーの
いまでは誰もが知っている成功の処方箋があります。

お金を持っていないクライアントのためのアイデア探しが、
広告効果を求める全てのクライアントの求めに合って、このエージェンシーの今日があります。

CP&BのCMからギャップのCM
(ギャップのCMこそ、ユニクロのCMに影響を与えていると思うのは、ブログ子だけでしょうか):

http://www.youtube.com/watch?v=GGJy822geAg&feature=PlayList&p=C577F2293308696F&playnext_from=PL&index=1&playnext=2

バーガーキングのCM:

http://www.youtube.com/watch?v=81DT8j7akdc


http://www.youtube.com/watch?v=ZF86Rb-uFNE

http://www.youtube.com/watch?v=o0PLjKOOuK8

”ローリスク・ローリターンでいい”失敗を避けて、冒険をしない広告主には、
”ハイリスクを犯す”成功の可能性よりも、
重箱の隅をつつく”失敗教訓”の方が、受けがいいというのが悲しい。

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#224


噂をたてられるのが好きです。

広告は、ひとの口で育てられます。
twitterやyoutubeが、拍車をかけています。

また、20〜50%の購買は、”口コミ”によるというマッキンゼーの調査が、
”話題性”という方向に広告を向かわせています。

商品を通じて楽しい体験をしてほしいという広告の働きかけが、
単に”楽しい広告”だけに終わってしまう傾向も否定できません。

楽しいことを、商品やブランドにしっかり結び付けているかがポイントになります。
ソニーの新しい広告は、”新しい可能性”を<インターネットTV>に着地させています:

http://www.youtube.com/watch?v=9OaZIdvYbhU


http://www.youtube.com/watch?v=bmLxed6Lmho

話題性を追求した広告の代表は、英国のキャドベリーチョコでしょう。
王室御用達ブランドが、欠陥商品騒ぎを起こした後の起死回生の”ゴリラ”CMからの展開:

http://www.youtube.com/watch?v=Wy52yueBX_s&feature=related


http://www.youtube.com/watch?v=BGYMMsPg_ME&feature=fvsr


http://www.youtube.com/watch?v=TVblWq3tDwY&feature=related

そして、最新作。商品に立ちかえって、ミルクとチョコを調合する”チャーマー”の話です。


http://www.youtube.com/watch?v=kIwIdzTedts

”ゴリラ”と”ウインク”は話題作りに成功し、”空港”は失敗。
最新作は、商品を説明するための誇張であり、話題性というところではどうだろう。
前出のソニーのCMより商品に近づきすぎたところに、話題性を失ったように感じる。

”プライスレス”で話題になり、世界の広告賞を総なめしたマスターカードの新しい展開
”(あなたが期待した以上の)プライスレス”は、共感路線から強調路線へ転換して失敗しているように見えます:

http://www.youtube.com/watch?v=OGN6cOlxYns

話題の人物を使った話題のナイキCMは、90%の支持が70%に落ちたそうです。
またこのCMの後、25%の人がナイキを買わないと言っているようです。
(選んだタレントをどんなときでもサポートするナイキの姿勢が好きですが)
ネガティブな素材を扱うときのリスクと話題性の功罪があります:
(少年タイガーに助言する父の声を、今のタイガーに語りかける構成)

http://www.youtube.com/watch?v=Ga11cOqHkuo&feature=related

「話題になったからいいCM」ではなく、「いいCMが話題をつくる」方向に期待したい。

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海外広告 ディレクション  QP21





#223


続きはツイッタ―で。



広告の訴求法は、大まかに言って「知・情・意・体」の4つある。

知性に訴える、情感を揺さぶる、意識を目覚めさせる、生理に働きかける。

それが成功すると、ツイッタ―等でひとはひとに伝えたくなる。求めているバイラル効果が得られる。

噂になっているCMを探すために”ツイッタ―・マーケ”をしてみた。

「CMは、パチンコ、番組は韓流が多い」とか、「ワーゲンのCMの”子供店長”はないだろう」とか
注意をひくつぶやきはなかった。

しかし、事業仕分けの生中継で話題になった「USTREAMで、(いろんな物の)製作過程を紹介する番組をつくったら、バイラル効果を得られるのではないか」という”つぶやき提案”が気になった。

ところが、異なる発信者で、全く同じ文章で、同様の提案があり
USTEAMが、意図的に発信させていることが分かり、もっと丁寧にPRやればと思った。

米国のツイッタ―では、60%が企業の”仕込み”つぶやきらしい。
そんなことに注意しながら、”好かれているCM”をツイッタ―・マーケ”をした:

X-boxの人気ゲーム”HALO-REACH"の予告CMが多いのは、マイクソフトだけに”仕込み”の臭いがするが、
コンテンツが良く、YOUTUBEでは318万のアクセスがあるので騙されてみた:

http://www.youtube.com/watch?v=Oa3aaUoezWE

http://www.youtube.com/watch?v=k9ez7iNjoVg

プーマのCM。お兄さんの会社のアディダスのCMに近づこうとしているのか、欧州サッカーのクラブ・チームの
サポーターに応援歌を歌わせている"LOVE=FOOTBALL"のシリーズCM
(悪名高き英国のスキンヘッドのフーリガンが登場しているのが恐くていい。
バレンタインデイにサッカーの試合があった。ガールフレンドにこの歌を贈るというコピーが泣かせる):

 

http://www.youtube.com/watch?v=k9ez7iNjoVg

「ハイネケンの”凄い男たち”のCMが面白い」というつぶやきあり。YOUTUBEネタをCMにした感じですか:

http://www.youtube.com/watch?v=58-9Ae9cvDI

最初からツイッタ―狙いの、制汗スプレーAXEのCM。いい加減さがいい。
”ロックスターに奪われたものを取り返す”編:


http://www.youtube.com/watch?v=YzSQtMhC_Xg

”MONKEY SHINE”ビールの試飲CMがいい、とツイッタ―であったが、長過ぎて退屈。
それより、別のビール試飲男が15種類のビールを試飲しながらコメントするのが面白いのでご紹介。
サッポロ黒ラベルの試飲があり、「アジアのビールは初めてだが、これはうまい」とアフロ・イタリアンの男性が褒める。
飲んだもの、みんな褒めているのではなく、フランスのクローネンブルグは、けなしているので2編ご覧ください。
(ビールのCMを担当されている方には、ちょっと参考になるのではと思います):


http://www.youtube.com/watch?v=TFGWd0-E0TQ&feature=related

http://www.youtube.com/watch?v=2xTHc5stF38&feature=related

ご自分の担当している商品ジャンルを検索する”ツイッタ―・マーケ”は、役に立ちそうですね。

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「ひとの思い込みを変えるマーケティング」事例も紹介した<エフィー賞>を要約した唯一の日本語サイトもご覧ください
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#222



話半分に聞く。



「あの人の話は、話半分」と忠告された覚えがあります。では、”広告の話”は、話どれくらい?

例えば、北欧のダンロップタイヤの”誇張”広告:

クルマのダッシュボードのトランプが崩れない走行性能なんて、ありえない。
でも「かなりいいのかも」と気にさせる効果は認めるが、ありえない話は、眉に唾をつけて聞くものだ。

そこで、レゴの商品広告:

レゴの箱が倒れたとき、観葉植物のようなパターンが生まれた。「あなたのレゴを自由に」というコピーで、レゴの未知の可能性を表している優れた商品広告。これなら納得、”話100%”ではないでしょうか。


例えば、携帯電話の”愛を広げよう(Spread the Love)"というU.S.CellularのブランドCM:

http://www.youtube.com/watch?v=klFiUbte36Y


携帯で話をしている男の周りに、街のひとびとの笑顔が生まれる。出来すぎているので、話半分。


そこで、イケアの企業姿勢を伝えるCM。

http://www.youtube.com/watch?v=_C36MFPlE4A


<あなたの世界を美しくするのに、そんなにお金はかからない。ちょっとばかりのイケアがあれば>という
イケアのDNAを伝えるために、キャンドルライトの美しさを讃えて、イケアの理想を訴えたこのCMには、
説得力以上の感心させる力がある。”話100%”の広告ではないでしょうか。

ブランドのコアバリューを伝える、自然体のコミュニケーションが、ひとを動かす。

しかし、幸せの形はひとつではない。
例えば、<あなたはあなたではない、あなたが空腹のときは>というスニッカ−ズの”誇張”CM場合:

http://www.youtube.com/watch?v=6rauK4fBjkI&feature=player_embedded#!


このCMは、(どこか自慢げな)前出のタイヤ広告と違って、憎めない。
商品のコアバリューに共鳴、共感するところがあるからだろう。
だまされてあげようという遊び心を誘う広告だ。

素の気持ちに寄り添ったコアバリューが、ひとを動かす力になるのではないかという感想を持った。


キューピーヘッド


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#221




ひとは楽しい方へ流れる。



ひとは楽しい方向に向かう”ファン・セオリー”で世の中を明るくしよう!
ヴォルクスワーゲンが、スエーデンで行って成功しました。


http://www.thefuntheory.com/


1等賞約30万円のファン・セオリー賞を設定して、ひとの生活態度を変える楽しいアイデアを公募し、
”ほんのちょっとしたことだけど、ひとびとを楽しくするアイデアがたくさん生まれました。
このキャンペーンは、慈善活動として行われ、VWのクルマを絡ませることなく行われたことで、ひとびとが純粋に楽しめたことも成功の一因だと思います。


地下鉄のエスカレーターの横の階段を、ピアノ鍵盤に変えてリズムを奏で、エスカレーターのひとを誘ったアイデア:

http://www.youtube.com/watch?v=2lXh2n0aPyw


ごみを投げ入れる度に”ヒュー”と落下音をたてる擬音装置を路上のごみ箱につけた。この結果、1日で72Kgのごみが収集されて美化に貢献したアイデア:

http://www.youtube.com/watch?v=cbEKAwCoCKw&feature=related


お店に入るお客の靴についた泥で店内のじゅうたんが真っ黒に汚れるので、入口にレコードのターンテーブルを描き、靴底をこすると、キュッキュ、キュッキュとスクラッチ音が鳴る愉快な仕掛けで、店内がきれいになったアイデア:

http://www.youtube.com/watch?v=lZ9uT23ixLc&feature=related


トイレの洗面所では、石鹸を使ってきれいな手になってほしい。だから、石鹸を使いたくなるアイデア:

http://www.youtube.com/watch?v=rSaCUfCw984&feature=related


バスケットボールのボードにごみバスケットをつけて、ゴミ捨てを楽しくしたアイデア(10年ほど前にナイキが公園の路上のごみ箱の後ろにスラッシュマーク入りのバスケットのボードをつけたアイデアが秀逸だったように思いますが):

http://www.youtube.com/watch?v=FBE2q1uOg9E&feature=related


スピード違反取締のオービスをポジティブに活用。制限スピードを守ったドライバーに写真付きでほめてあげる表彰ティケットを送付し、抽選で報奨金をプレゼントする(報奨金は、違反者からの罰金でまかなう)1等賞のアイデア:

http://www.youtube.com/watch?v=KcaKocRXCB4&feature=related

ひとを楽しませて、態度を変える。
この”ファン・セオリー”こそ、広告を動かすエンジンである。
ひとを楽しませるメディアとして広告が機能すれば、愛されるブランド・イメージが育つ。

(楽しみを与えてくれそうな)iPadの新発売を、いまは広告攻勢なしにみんな知っている。
ネット時代の広告のありようを考えたとき、”ファン・セオリー”は、多くのことを教えてくれる。



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#220



地下鉄体験。

ひとは、いい体験をしたら、黙っておこうと思わないで、話したくなる。

”愉快犯”の心理は、誰もが持っているらしい。

NYの地下鉄を使った”体験キャンペーン”が、話題になっている。

http://www.mobilebehavior.com/2010/04/06/undergroundpuzzle-harnesses-the-hive-mind-in-nyc-ad-campaign/


40のポスターがたくさんの駅に貼られている。1枚のポスターには、パズルの一断片があり、これをたくさんのひとが携帯電話のカメラで撮ってツイッタ―にアップロードして、それら断片を合成すると、謎が判明する。そこで、スポンサーも分かるという仕組み。

ツイッタ―上で、多くのひとに謎解きをさせることが、話題を呼ぶ仕掛けになっている。キャンペーン期間は、謎解きが完遂するまで(日本でも、ツイッタ―#undergroundpuzzleでフォローできます)。

話題づくり以外にも”パズル・ポスター”には理由がある。同一画面に表現されると、考査にひっかかる危ないポスターらしい(そんな、うまい仕掛けもある)。

好奇心が、ツイッタ―でつながる。

キューピーヘッド



広告効果を基準にキャンペーンをランクづけした<エフィー賞>の要約、日本語サイトをご覧ください(トップページ左上のボタンでリンクされています)。

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#219


あなたは忘れる。

広告業は、「忘却」と戦う産業である。

広告を見てもらっても、店頭ではすっかり忘れられていては役立たない。

親しみをもって覚えてもらい、印象深く、残像効果のあるクリエイティブが求められる。

にも関わらず、忘れるようにつくっているとしか思えない無難な広告が多いのは何故。

印象深い工夫をしたNOKIAの英国での話題のキャンペーンがある。

携帯のナビを活用した企画。人々の持っている街のスポット情報、好きなカフェとか、いまのイベントを携帯に打ち込んでもらい、それが地上50mの電光サインポストに瞬時に表示される。

しかも、その電光サインポストが、空中でその方向を指すのが、楽しい。ライトアップして夜も楽しめる。

インタラクティブの別名は、”共有”だと教えてくれる。



http://www.youtube.com/watch?v=JQ6un9p30Uw

楽しい体験は忘れない。

キューピーヘッド



「街を美化して商品を印象づけた」クロ―レックスのイベント展開も集録した<エフィー賞>日本語サイトを、トップページ左上のウエブ・ボタンを押してご覧ください。

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#218


人生は騒がしい方がいい。

最近、街でグリーン色をよく見かける。

環境保護、環境経済などに世の中が向いているからだろう。

ところが、このグリーン色のペイントが、環境汚染することが指摘されている(NY TIMES4/5)。

有害な塩素を含んでいる。確かに塩素ガスはグリーン色をしている。

環境保護団体のグリーンピースのシンボル・カラーが、有害環境をつくっている皮肉。

ちょっと、毒を出したタイガーウッズのCMが、マスターズ・ゴルフに放映される。

http://www.youtube.com/watch?v=_Hf1WALHmNk

ナイキのCMで、2タイプあり、1本は生前のタイガーのお父さんの声で「知りたい、何を考え、何を感じ、何を学んだか」とタイガーに問いかける。もう1本は、タイガーの母親がひたすらタイガーを叱っている。

タイガーを愛するがゆえのバッシングが伝わってくる。ナイキと広告会社のイメージ・コントロールのたくみさを見る。

タイムリーな企画に脱帽。何もしない演出にも共感した。

キューピーヘッド


「古いを愛着に変えて新しさと戦った」ビールの成功事例も網羅した
広告効果で顕彰する世界の<エフィー賞>要約サイトをご覧ください。

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#217


ツイッタ―以後の広告。

ツイッタ―をやる友達が、多くなった。

おかげで、発売前のiPadについて、うわさを含め多くを知った。

ミクシィやフェイスブック等ソーシャル・メディアでは、企業がファンクラブをつくるのに熱心だ。
頭でっかちの私たちに、広告が教えてくれるものは、もはやない。

’60年のBBDOのトム・ディロンが、ペプシに提案した有名な”WHITE PAPER"に書かれた

「商品に差がなくなった時には、買ってくれる人をほめよう」の視点は、ツイッタ―以降も生きていく。

古い!と言われても、人を賛美する広告のベンチマークから。
’95年のスティーブ・ジョブスの「世界でマックを使ってくれる僅か20%の人々を讃えたい」という
数分で終わったオリエンテーションから生まれた"THINK DIFFERENT":

http://www.youtube.com/watch?v=qdxVIyuO4OU&feature=related

http://www.youtube.com/watch?v=oitVQkAZ6JA

今年、80周年を迎えたアドエイジ誌が選んだベスト5の1点に選ばれた、スポーツ・スピリットを賛美したナイキが続く:

http://www.youtube.com/watch?v=vPpLeYwBP2o&NR=1

心も若いすべての人の”ペプシ・ジェネレーション”もこの系譜のお手本:
http://www.youtube.com/watch?v=po0jY4WvCIc

ペプシのみならず、BBDOは、バーガーキングでも「お好きにどうぞ”HAVE IT YOUR WAY"」で、生活者コントロールの今の時代を既に描いている。改装中の部屋に来た夫婦が「部屋が暗い」と言ったら「この色に、すぐ慣れるさ」とリフォーム屋さんに言われて、思いのままにならない現実を描いて、お望みのままのバーガーキングが明快に表現されている:

http://www.youtube.com/watch?v=CJMsFGH4eoQ

牛乳の"GET MILK"キャンペーンも、「生活に欠かせない飲料」という有効なポジショニングを確立し、人と牛乳との関係を描き、ツイッタ―時代をものともしない不変の展開を20年超継続。アドエイジ80年周年記念ベスト5の1点でもある:

http://www.youtube.com/watch?v=po0jY4WvCIc

http://www.youtube.com/watch?v=VJwFUNHtCJQ&NR=1

ポスト・ツイッタ―は、既知のモノに寄るより、人に寄る語り口が、増えてほしい。
不況なのに、商品にタレントをからめて一丁上がり!CMが多いのは悲しすぎる。
広告主に迎合する制作者が悪いのか、許す広告主がだめなのか。

キューピーヘッド


「感情を高揚させるマーケティングX-box」のキャンペーンを集録した<エフィー賞>要約の
       唯一の日本語サイト:http://www.qp21.jp をご覧ください。


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